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原材料疯狂涨价,产品要不要跟着涨?怎么涨?

实际走访中了解到基本有三种情况:

一是品牌商压根没有涨价,渠道价格体系和之前一样,但是一直在吓唬经销商,我们马上也要涨价了;

二是涨价失败了,消费端提不上价,涨价以后渠道利润无法支持供应链正常运转,要么市场份额丢失在硬挺,要么不得不通过渠道政策将价格调下来;

三是涨价成功了,供应链正常运作,市场份额没有丢失。

今天我们来聊聊品牌商该如何“涨价”这个话题。涨价一般分为三个阶段,涨价前的预热,涨价中的执行,涨价后的跟进和监测。

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涨价前的预热

突然涨价或者涨价预热不到位是涨价失败的主要原因。

1. 市场调研:竞争格局

用大白话说就是,你和主要竞品的竞争关系要搞清楚,快消品早已进入存量时代,销量的增减完全是此消彼长,如果你的产品和竞品的关系非常焦灼,销量不相上下,那么涨价一定要慎重,否则涨价无异于将市场拱手相让;

如果你的产品遥遥领先于竞品,具有足够的市场话语权,那么涨价具备了先天条件,后期工作重点便是渠道各级客户的沟通;

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当然如果你的产品远远落后于竞品,那么涨价除了考虑生存问题之外,还要注意除成本外涨出来的钱如何高效使用,完美运作会置之死地而后生,改变竞争格局。

2. 品牌商涨价可以局部开始,因地制宜

品牌商涨价并不需要全国齐步走,中国市场广袤无垠,贫富差距以及消费习惯等都有很大的差异,可以局部先涨起来,然后全国推进。那么具备哪些条件的区域可以先涨价?

首先是竞争格局,销量要远远超过市场第二名的竞品,其次是区域人均可支配收入高,有钱人的区域对产品涨价的敏感度会低很多,最后是消费习惯已经养成,拿槟榔举例,很多区域换一个稍微大的包装涨价后,消费意向并不大。

这里需要提醒的是:局部市场涨价后,严格抓串货,不要这边涨价那边串,自己做砸自己的脚。

3. 分品类涨价,不要全品涨,不要同时涨

任何一个品牌商都有自己的产品矩阵,涨价首先就是要挑好产品,哪个产品时机已经成熟适合先涨,哪个产品需要看之前产品调价后的情况做参照,适合后涨,这是有先后顺序的,其次不建议同时调价,可以有一个合理的时间差。

4. 涨价之前,渠道客户要全面预热

这里所说的渠道涨价预热不是业务员跑过去简单地告知一下,道理很简单,大部分渠道客户听到马上要涨价后的第一感觉是:这个业务员又想让我多压货了。

的确,这样的手段很多业务员用过很多次了,造成了今天上下游客户的信任度降低的结果。

涨价告知要有仪式感,我建议最好拿着品牌商的盖章告知函+经销商的盖章调价函一起做一个涨价通知,让客户看到,并让区域大客户签字确认,尽管麻烦了点,但是可以确保涨价的有效沟通。

5. 内部团队总动员

涨价短期会影响销量,进而影响团队收入,尤其注意不要让团队带着情绪去工作,涨价实施前要充分做好团队人员的思想工作,统一认识,调动团队的积极性,考虑拿出部分利润进行奖励,使上下能够步调一致,有干劲。

把这次涨价的安抚工作做扎实、做到位,只有这些工作做好了,涨价才能有力地推进。

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涨价中的执行

1. 确定涨价方式,明涨还是暗涨?

什么是明涨?

之前一件产品价格是30元,现在价格是32元,产品不变价格提升。

明涨适合品牌力、产品力、渠道利润都给力的品牌商。

明涨需要理由:

a. 新产品:以功能升级、产品迭代为理由,推出新产品,从而顺理成章地涨价,比如说功能越来越多的电动牙刷,配置越来越高的手机,以及各种新口味的薯片;

b. 新包装:新瓶装旧酒,推出有设计感、颜值佳的新包装,让消费者为美买单,比如说美妆产品的限定包装;

c. 联名跨界:通过行业跨界,产品联名,来产生新价值,让消费者为新形象(含产品以及品牌形象)买单,比如说喜茶跨界回力帆布鞋;

d. 新品类:其实就是通过改变产品归类的属性,来完成产品涨价的合理化。比如说,一个水杯如果是日用品,30块钱顶天了,但如果它是艺术品,3000块钱是不是也不过分?一个品类有一个品类的定价天花板。

什么是暗涨?之前一件产品价格是30元,现在价格是30元,只不过之前一件24瓶,现在一件20瓶或者之前一瓶500ml,现在一瓶400ml,价格不变产品容量降低。

暗涨适合品牌力弱,渠道利润不敢调整的品牌商。

商品的直接涨价一定会引发消费者的关注,与涨价相比,降低商品的重量引发的注意力要小得多。

比如同样一袋薯片,A做法是涨价10%,B做法是包装不变,将薯片减少10%,后者引发的注意远远小于前者。比如我们都认同的一个小秘密,多年以来麦当劳的巨无霸虽然涨价不多,但体积却越变越小。

可口可乐在发起昵称瓶战役时,其瓶身上的文案引发了巨大关注,很多人都去超市买符合自己身份的可乐,但极少有人注意到昵称瓶可乐的新包装从600ml变成了500ml。

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在这里,可口可乐不仅用减少含量代替涨价,还多用了一招“声东击西”,成功地把消费者的注意力从分量减少转移到瓶身的文案上,事实上,那年几乎没有谁注意到可乐的瘦身变化。

2. 价格执行和政策匹配

涨价不是简单的加减法,需要渠道利润的重新测算,渠道供应链从上到下,调价则最好从下到上,先从终端网点入手,付费渠道优先,例如可以先从KA、CVS零售价调整,其次在全网点推广,然后是终端网点接货价,批发商或分销商接货。

这里所说的渠道利润也就是网点和批发的利润要优先保障,因为消费者涨价需要一个循序渐进的接受过程,这个过程中必然会影响到中间渠道的利润,而中间渠道对某个品牌商产品的可选择度高、忠诚度较低,如果利润达不到预期,很可能找替代品。

政策匹配跟上,涨价初期渠道政策力度要大些,最好是提高开票价,搭赠下来和涨价之前价格差不多或者微微上调,之后逐渐缩小搭赠力度,渠道商也需要一个接受过程。

3. 消费者沟通活动要多开展

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涨价的成功与否,说白了就是最终消费者买不买单,所以涨价后第一时间要和消费者搞好关系,最好的办法就是沟通与搭赠。沟通就是再次向消费者介绍自己产品的特点,刺激被涨价弱化的品牌力和产品力,搭赠必须是非本品,否则涨价宣传没有意义。

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涨价后的跟进和监测

重点客户的跟进:

重点客户的跟进非常重要,要随时关注其产品的进销存情况,不因涨价而导致客户流失,企业可以通过签订陈列协议、累计销售奖励、多进货多奖励或者其它买赠促销的方式,确保其合理的利润空间,使他们起到带头和影响作用。

渠道价格的适应性:

渠道价格是否适应往往是涨价后的一段时间才可以显现出来,价格上涨,会导致消费者需求量下降。需求是有弹性的,既然价格上涨了,那么消费者的需求也就随之产生变化。

但这个变化还要细分来看——价格变动可以带来的,一个是满足需求能力上的变化,一个是满足需求意愿上的变化。

这两个波动决定了渠道价格的适应性,适应性强则涨价成功,适应性弱则需要变相调整。

写在最后:

随着近年我国劳动力及原材料成本上升,尤其在通胀的压力下,企业的利润薄如刀片,企业的经营游走于亏损的悬崖之边,因此对于企业来讲涨价是必然选择,只有这样方可使企业经营能够为未来发展积蓄力量。

最后再提出三个涨价的核心思路:

1. 消费者不是对便宜的产品感兴趣,而是对能让其感觉到占便宜的产品感兴趣,越是便宜的产品消费者越占不到便宜。

2. 渠道和终端商店不是对价格低的产品感兴趣,而是对能让其赚到更多利润的产品感兴趣。

3. 成功的涨价政策应该是用涨价后的政策让消费者“占便宜”,让终端有利润,这样的涨价才能成功。

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