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遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

去年12月,在股价已经连续调整了大半年之后,晨光文具的大股东们终于开始了增持行动,12月5日,晨光文具发布增持公告:公司一致行动人上海科迎投资管理事务所、上海杰葵投资管理事务所拟增持公司股份1亿元至5亿元。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

不过,股东增持对晨光文具并没有起到太大的作用。在去年12月股价小幅反弹后,新年才刚刚开始,晨光文具股价便再度下挫。截至1月28日收盘,晨光文具股价报收54.78元,新年以来下跌了15.08%,而若和去年最高点100.27元相比,如今晨光文具的股价已经下跌了45.37%,市值更是缩水了422亿。

作为A股文具行业的龙头,晨光文具素来都有“文具茅”的称号。在业绩的驱动下,自2015年上市以来,晨光文具的股价便一路上涨,从最低的7.27元到2021年的100.27元,5年多时间股价已经翻了接近14倍。

不过,随着近年教育减负的浪潮席卷而来,晨光文具的投资逻辑已然生变,业绩也逐渐出现触顶的迹象,“文具茅”的光芒已经逐渐消退。

从落榜生到文具大佬

关于晨光文具的故事,最早还要追溯到30多年前的上世纪90年代。

那时,晨光文具的创始人陈湖文因为学习成绩不佳,在连续3次高考失利后,辍学跑到了外地去谋生活,不过因为年纪太小,也确实什么都不会,陈湖文找了很久都没找到心仪的工作,最终选择了一个生产文具的工厂,当起了文具推销员。

至于为什么会选择文具厂,陈湖文的回答多少有点让人意想不到:我在读书的时候学习成绩不好,出来之后还是想干点跟学习靠边的事情,于是便选择了文具。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

在经历了几年时间当销售员的磨练之后,陈湖文慢慢对“做生意”这件事有了初步的了解,同时也对文具行业也有了更清楚的认知,这也为未来晨光文具的诞生埋下了伏笔。

1991年,陈湖文离开了工作4年的文具厂,做起了文具代理的生意,成立了一家名为“中韩晨光“的公司,专门负责韩国与台湾之间的业务往来。随着代理生意越做越大,在做代理商的这几年里,陈湖文成功攒下了第一桶金。

不过,正当代理生意蒸蒸日上的时候,陈湖文遭遇了人生的第一个危机——1997年全球金融危机爆发。当时,受到金融危机的影响,韩国的文具厂纷纷倒闭,面临“无货可卖”的陈湖文最终选择自主创业,1999年,晨光文具正式诞生。

也不知是运气好还是陈湖文眼光独到,自从晨光文具成立之后,国内教育行业也开始蓬勃发展,文具行业更是迎来了爆发式的增长,而踩在风口上的晨光文具自然也是顺风顺水,此时陈湖文更是拉来了姐姐陈雪玲和弟弟陈湖雄一起创业。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

2002年,伴随着占地200亩的工业园区落地,晨光文具开始规模化生产,借着国内低廉的劳动力价格,晨光文具一直在价格上占优,定价仅为日本产品的三分之一,而正是因为价格上的优势,晨光文具的生意越做越大,慢慢取代了当时的日本文具。

2008年,晨光文具又开始了连锁零售业务模式的探索,巅峰时期在全国坐拥3.5万家样板店,全国的零售终端超过7.2万家,覆盖了中国近乎1/3的学校。正是凭借着这些样板店,晨光文具的名气越来越大,最后更是创出了”一支笔卖出100亿的神话”。

2015年1月,晨光文具在上海证券交易所上市,成为继齐心文具和广博股份之后,A股的第三家文具业上市公司,而当年的高考落榜生陈湖文,也正式成为了文具界的大佬级人物。

业绩天花板隐现

在2015年上市之后,借助着亮眼的业绩,晨光文具的股价一路上涨。

根据数据统计显示,从2012年到2019年的8年时间里,晨光文具营收从19亿元上升至111.41亿元,复合年均增长率高达28.74%;净利润则从2.25亿元上升至10.60亿元,净利润复合年均增长率也同样高达24.78%,“文具茅”的称号并非浪得虚名。

而在业绩高增长的驱动下,晨光文具的股价也是一路上涨,从上市时最低的7.27元到2021年最高的100.27元,晨光文具在5年多时间股价已经翻了接近14倍。

不过,在进入2021年之后,晨光文具的股价却开始出现大幅回调,截至2022年的1月28日收盘,晨光文具股价报收54.78元,和去年最高点100.27元相比,如今晨光文具的股价已经下跌了45.37%,市值更是缩水了422亿。

那么,为什么在之前还股价涨得还好好的晨光文具,在2021年之后突然就“变脸”了呢?这背后其实和“教育减负”带来的业绩见顶有关。

近年来,随着“教育减负”的呼声越来越高,学生文具的销量已经逐渐下降,而随着2021年“双减政策”的出台,学生文具的销量更是一落千丈。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

此前兴业证券就预计,假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响,根据测算结果,文具全年消费量将缩减10%。这无疑是对文具赛道的巨大打击。

而作为行业龙头的晨光文具,受到“双减政策”的影响则更快、更加明显。

根据财报数据显示,2021年第三季度,晨光文具实现营收44.65亿,同比增长18.24%,这是2016年之后首次单季度营收增速低于20%(受疫情影响的2020年一、二季度除外);实现净利润4.51亿,同比增长仅为0.57%,也是近年来单季度增速的新低。

很明显,晨光文具的业绩天花板已经出现。

晨光还能走多远?

除了业绩触顶、股价大跌之外,“重营销轻研发”也是大家经常诟病的一点。

从2021年的三季报数据来看,2021年的前三个季度,晨光文具的研发费用为1.529亿,占总营业成本的比例仅为1.4%,而销售费用则为9.747亿,占总营业成本的比例为8.9%,是研发费用的6倍多。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

自晨光文具成立以来,其经营重心一直都在营销上。像产品端,其推出“孔庙祈福”、与“人民日报”、“时尚芭莎”、“大英博物馆”、“梵高博物馆”合作推出过一系列产品,背后都是满满的“营销风”。

不过,虽然在营销上做得风生水起,但在质量方面,晨光文具的产品质量却不敢让人恭维。去年的8月,知乎上一个名为“晨光文具做了什么恶,为什么大家喷得这么狠?”的话题大火,在话题下,关于晨光文具产品质量问题的回答是层出不穷。

 

遭遇业绩瓶颈,市值缩水422亿,晨光文具还能走多远?

 

 

其实,从晨光文具的发家史来看,其之所以能够成功,很大原因在于对日韩产品的抄袭再加上疯狂的营销策略。当然,在那个年代,由于技术不够先进,想先通过借鉴、营销起家也无可厚非;但随着企业的发展壮大,产品质量的重要性一定会越来越高,因为营销只能带来一时的成功,而高质量才能带来长久的成功。

当企业发展到一定的体量,必然将从“营销驱动”转向“产品驱动”,而提高产品质量,也才是晨光文具突破业绩瓶颈的关键。

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